Biznes kichikroq va kichikroq bo'ladimi? Hamma narsa sizning brendingizni buzishiga yo'l qo'ymang

Ko'pgina brend egalari o'z mahsulotlarini ishlab chiqarishda "to'liq yig'ish" fikriga tushib qolishadi. Yuqori{1}}bozordagi yuqori daromadlar ko'zni-o'ziga tortadi, o'rta{3}}bozordagi ulkan mijozlar bazasini e'tibordan chetda qoldirib bo'lmaydi, past{4}}bozordagi barqaror hajm esa qo'yib yuborishni istamaydi. Shunday qilib, mahsulot qatori kengayishda davom etdi, narxlarning keng doirasi, deyarli hamma narsani yuqoridan pastgacha qamrab oldi.
Bu barcha iste'molchilarni qamrab olgandek tuyulishi mumkin, lekin oxir-oqibat ularni ikkilanishga solib qo'yadi: sifatga intilayotgan iste'molchilar brend uslubi yetarli emas deb hisoblaydilar, amaliylikka e'tibor qaratadigan iste'molchilar uning asosiy xususiyatlari yo'qligini his qiladilar va narxga sezgir bo'lgan iste'molchilar xarajat -samaradorligining etishmasligini yoqtirmaydilar. Ko'p mablag' va energiya sarflaganiga qaramay, bozor mulohazalari doimo qoniqarsiz bo'lib kelgan.
Nima uchun bu sodir bo'lmoqda? Asosiysi, "hamma narsani xohlash" o'zining asosiy qiymatini yo'qotadi va oxir-oqibat hech narsaga erishmaydi.
Noto'g'ri tushuncha: mukammallikka bo'lgan ochko'zlik ≠ daromadni oshirish
Mahsulot liniyasi qanchalik to'liq bo'lsa, potentsial mijozlar shunchalik ko'p bo'ladi va sotish tabiiy ravishda yaxshilanadi. "Bu g'oya ko'plab operatorlar tomonidan qabul qilinadi. Ammo bozor qoidalari ko'pincha bunga zid keladi va ko'plab brendlar ushbu "barcha toifadagi" obsessiyaga qattiq yopishib olishadi. Ushbu brendlarning mahsulot kuchi zaif emas va ularning jamoaviy ishlashi ham e'tirofga loyiqdir. Ular hatto aniq sohalarda yaxshi obro'ga ega bo'lishdi. Brend oʻzining yuqori{5}}atributlarini taʼkidlab, shu bilan birga doʻstona joylashuvni saqlab qolishni istasa va hatto arzon{6}}bozorni egallamoqchi boʻlsa, uning qiymat taklifi xaotik boʻlib qoladi va isteʼmolchilarning brend haqidagi tasavvurlari buzilib, oxir-oqibat bozor samaradorligining doimiy pasayishiga olib keladi.
Iste'molchilarning aqliy maydoni cheklangan va ular odatda aniq tasvirlar va aniq joylashuvga ega brendlarni eslab qolishadi, shu bilan birga ko'pincha taassurotlari yo'q va hatto "hammani mamnun qilishga" harakat qiladigan brendlarga nisbatan ishonchsizlik paydo bo'ladi. Iste'molchi psixologiyasi nuqtai nazaridan, odamlar brendni tanlayotganda, ular barqaror, birlashtirilgan va o'z ehtiyojlariga tezda mos keladigan "aniq qiymat yorlig'i" ni qidiradilar. Agar brendning joylashuvi yuqori{2}}yuqori sifatni ta'kidlash va arzon narxga e'tibor qaratish o'rtasida o'zgarib tursa, iste'molchilar aniq kognitiv assotsiatsiyalarni o'rnatolmaydilar va tabiiyki, uni o'zlarining ustuvor tanlov doirasiga kiritish qiyin bo'ladi. Brendlar uchun iste'molchilar ongida barqaror pozitsiyani egallash qamrovni ko'r-ko'rona kengaytirishdan ko'ra muhimroqdir.
Xo'sh, brendlar iste'molchilar ongida qanday o'rin egallashi kerak?
1, aniq joylashishni aniqlash
Haqiqiy brend g'oliblari iste'molchilarning psixologik qonunlariga qanday amal qilishni biladilar. Mijozlar “menga tegishli yechim”ni tezda topish uchun mahsulotlarni tanlaydilar va ularning miyasi uchta filtrni yashiradi:
Birinchi savol: “Siz kimsiz? ': Iste'molchilar brendning asosiy xizmat maqsadi kim ekanligini va u bilan aloqa qilganda uning eng muhim afzalliklari nimada ekanligini aniq tushunishlari kerak. Aniq joylashuvga ega brend o'zining asosiy xususiyatlarini darhol maqsadli auditoriyaga etkazadi; Xaotik joylashuvga ega brendlar, aniq identifikatsiyaga ega bo'lmagan shaxslar kabi, odamlarning muayyan guruhlari uchun tegishlilik tuyg'usini yarata olmaydi va jamoatchilik ishonchini qozona olmaydi. Ushbu identifikatsiya noaniqligi brend va iste'molchilar o'rtasidagi hissiy aloqani to'g'ridan-to'g'ri uzib qo'yadi.
Ikkinchi savol: "Menga nima keltira olasiz?" ': Sizning qiymat taklifingiz noaniq va "yaxshi" bo'lishdan ko'ra, mening asosiy talablarimga to'g'ri mos kelishi kerak. Foydalanuvchilarning ehtiyojlari har doim o'ziga xosdir, bu samaradorlik va qulaylikka intilish, hayot sifatiga intilish yoki byudjet nazorati va xotirjamlikka intilish bo'lishi mumkin. Agar brendning joylashuvi xaotik bo'lsa, qiymat ifodasi o'zgaruvchan bo'ladi va oxir-oqibat foydalanuvchilar "bu menga kerak bo'lgan narsa" kuchli rezonansini topa olmaydi. Haqiqiy kirib boradigan qiymat uzatish - bu foydalanuvchilarga ushbu brendni tanlash meni eng ko'p tashvishlantiradigan muammolarni to'g'ridan-to'g'ri hal qilishi va men eng ko'p xohlagan natijalarni keltirishi mumkin bo'lgan ma'lumot bilan aloqa qilishda aniq idrok etishidir.
Uchinchi savol: "Nega men sizga ishonishim kerak?" ': Ishonchning o'rnatilishi brendning poydevorining asosi bo'lgan "majburiyat va bajarish" birligidan kelib chiqadi. Foydalanuvchi ishonchi hech qachon bo'sh shiorlardan emas, balki doimiy brend so'zlari va harakatlarining barqaror ishlashidan kelib chiqadi. Agar brend sifatga e'tibor qaratishini da'vo qilsa, lekin tafsilotlarda o'ziga xos bo'lsa; Xizmatni birinchi o'ringa qo'yishni da'vo qilish, lekin foydalanuvchining fikr-mulohazalarini olayotganda aybni kechiktirish va o'zgartirish ishonch to'sig'iga to'g'ridan-to'g'ri kirib borishi mumkin. Aksincha, brendning har bir harakati uning qiymat taklifini qoʻllab-quvvatlasa - reklamaning afzalliklari mahsulotda toʻgʻridan-toʻgʻri aks etadi va va’da qilingan xizmatlar tajribada samarali amalga oshirilsa, foydalanuvchilarning ishonchi tabiiy ravishda toʻplanadi. “Soʻz va harakatlar muvofiqligi”ga asoslangan bu ishonch foydalanuvchilarga uzoq muddatli-muddatli tanlov qilish imkonini beruvchi kalit hisoblanadi.
2, chuqur o'stirishga e'tibor bering
Resurslar cheklangan vaziyatlarda diqqatni jamlash va ularga kirib borish kalit hisoblanadi, buning uchun uch bosqichli amaliy fikr-talab qilinadi:
Ulardan biri ayirishda shafqatsiz bo'lishdir. Diqqatning asosi "taslim bo'lish" dir. Faqat “bozorga universal kirish” illyuziyasidan faol voz kechish orqali biz o'z sa'y-harakatlarimizni asosiy afzalliklarni yaratishga qaratishimiz mumkin. Operatorlar o'zlarining eng ajoyib asosiy vakolatlarini xotirjamlik bilan baholashlari va bozorda to'liq qo'llanilmagan imkoniyatlarni hisobga olgan holda yuqori, o'rta va past-uchta yo'nalish orasida noyob va qat'iy tanlov qilishlari kerak. Yuqori darajani tanlashda qiymat yaratishga e'tibor qaratish,{5}}o'rta diapazonga yo'naltirilganda ommaviy talabni belgilash va pastki-dasturda asosiy yordamga e'tibor qaratish. Yo'nalish aniqlangandan so'ng, asosiy joylashuvga bog'liq bo'lmagan barcha biznes yo'nalishlaridan qat'iy ravishda voz kechish, barcha resurslarni tanlangan yo'lga jamlash va tarqoq energiya tufayli yuzaga keladigan "o'rtacha" vaziyatdan qochish kerak.
Ikkinchisi - izchillikni saqlash. Joylashuvning ahamiyati barqaror idrok etilishidadir. Brend o'zining asosiy yo'nalishini aniqlagandan so'ng, barcha biznes faoliyati "aralashuv elementi" emas, balki joylashishni aniqlashning "qo'llab-quvvatlash nuqtasi" bo'lishi kerak. Mahsulotning funktsional dizayni va sifat standartlari uning joylashuviga mos kelishi kerak, aloqaning asosiy taklifi va nutq uslubi uning joylashuvi atrofida aylanishi kerak, kanallarni tanlash va joylashtirish va xizmat ko'rsatish usullari uning joylashuviga mos kelishi kerak, narx oralig'i va sozlash mantig'i ham uning joylashuviga mos kelishi kerak. Bu izchillik mexanik replikatsiya emas, balki iste'molchilarga turli stsenariylarda brend bilan aloqada bo'lganlarida birlashgan asosiy signalni olish imkonini beradi va shu bilan ularning ongida "bu brend men xohlagan narsadir" degan barqaror idrokni shakllantiradi.
Uchinchisi - doimiy ravishda kengaytirish. Diqqat “qamoq sifatida zamin chizish” haqida emas, balki “avval o‘rnatish, keyin esa buzib tashlash” asosiy tamoyili bilan yanada barqaror kengayishdir. Faqatgina asosiy brend asosiy yo'lda barqaror o'rinni egallaganida, sodiq mijozlar bazasi va etuk operatsion imkoniyatlariga ega bo'lsa, u boshqa bozorlarga chiqish imkoniyatini ko'rib chiqishi mumkin. Kengaytirilganda, aniq chegaralarni belgilash va mustaqil brend identifikatori va differentsial operatsion tizim orqali asosiy brenddan farqlash kerak. Bu nafaqat asosiy brendning asosiy idrokini yangi biznes bilan suyultirishning oldini oladi, balki yangi brendga yangi maqsadli auditoriya bilan to'g'ri bog'lanish imkonini beradi, "asosiy brendning barqaror poydevori va kengaytirilgan brendning tez o'sishi" ning sog'lom rivojlanishiga erishadi.
Ko'pgina brendlar qoqilib ketishadi, chunki ular o'z nazoratini ortiqcha baholaydilar va iste'molchilarning kognitiv qobiliyatlarini kam baholaydilar. Bozor hech qachon jismoniy hudud uchun raqobat emas, balki intellektual ulushni egallashdir. Iste'molchilarning olomon ongida aniq ovoz yuzta loyqa shovqindan ko'ra qimmatroqdir va barqaror qal'a o'nta silkinish pozitsiyasidan qimmatroqdir.
Kamroq ko'p, taslim bo'lish foyda keltiradi. "Hamma narsani bilish" xayolidan voz keching va diqqat markaziga kirishga e'tibor qarating, "kichik joylashuv" ichida "katta bozor" yashiringanligini bilib olasiz.